Britbox:BBC的流媒体反击战|东西全球观

BBC iplayer 31

本期“东西全球观”为流媒体研究组据外媒报道与过往研究整理。

Britbox:BBC的流媒体反击战|东西全球观

关键词:Britbox|BBC|ITV

 

撰文:EW RM|王雪 Shelley Wang

轮值:EW MP|胖达喜 Panda Xi

 

导读

 

面对以Netflix和亚马逊Prime为首的美国流媒体巨头可能带来的毁灭性竞争,近期,英国广播公司BBC旗下商业部门BBC Worldwide和英国最大的商业广播公司ITV宣布,双方计划于2019年下半年,推出专门针对英国用户的全新流媒体服务Britbox,目前整个计划已行至商讨协议阶段

 

根据目前已披露的消息,这款英国版Britbox将包括来自BBC和ITV的内容以及一些原创内容。据ITV首席执行官卡洛琳•麦考尔(Carolyn McCall)表示,考虑到Netflix面向全球市场,而Britbox只面向英国市场,所以它将不会与Netflix形成直接竞争关系,而是对Netflix的补充。

 

事实上,BBC和ITV此前已于2017年在美国市场推出了Britbox,定位于小众流媒体服务,专门迎合喜爱英剧的用户。在推出两周年之际,用户已超过50万。在BBC看来,这是超出预期的。

 

Britbox:BBC的流媒体反击战|东西全球观

https://www.britbox.com/us/

 

也许是受此鼓舞,在英国电视直播收视率下降的问题已经愈发凸显的情况下,BBC和ITV似乎不得不考虑回到英国本土联手应对挑战。

 

英国收视率测量机构BARB(广播受众研究会)的研究表明,虽然直播观看和7天内追剧是目前为止最受欢迎的电视活动,但在截至2018年9月底的12个月里,看电视的时间同比下降了5%;7到28天的时移电视观看(timeshifted viewing)收视率上升了5%,但这并不能弥补直播电视的下降;SVOD观看量增加了17%。

 

鉴于人们已经习惯在ITV上免费观看内容或向BBC支付牌照费观看内容,如何定位BritBox将是一个关键挑战。此外,Britbox的出现还可能搅乱BBC和ITV各自的在线视频点播平台BBC iPlayer和ITV Hub的原有市场。目前,ITV的节目在首播一个月后就可以在Hub上观看,BBC也有类似的政策。

 

英国版Britbox未来究竟会发展到怎样的程度还不明朗,但在英国在线流媒体市场日益走向成熟的过程中,ITV和BBC合资成立的BritBox只是市场上的第一波整合。在当下由消费者期望驱动的行业竞争环境下,为扩大规模、提高竞争力而通过收购或合并进行的整合是非常典型的,Britbox只是开了个头而已。

 

历史:英剧在美国

 

Britbox是BBC旗下商业部门BBC Worldwide和英国最大的商业广播公司ITV联手于2017年3月在美国市场推出的无广告视频点播(SVOD)订阅服务,主要迎合喜欢英国节目的用户。BBC和ITV在BritBox拥有相同的多数股权,同时美国娱乐公司AMC Networks Inc .以无表决权的少数股权投资了BritBox。2018年2月,Britbox在加拿大推出。

 

该服务在美国的定价为每月6.99美元/每年69.99美元,在加拿大的定价为每月7.99美元和每年79.99美元,可以在Roku、Apple TV、IOs和Android设备以及Chromecast上运行。

 

目前,BritBox是美国和加拿大拥有最多英国电视内容的流媒体平台,其内容主要包括三大块:

 

1.“Premiere”:即一系列从未在美国首映的剧情片,比如《无间菜鸟》(New Blood)、《图坦卡蒙》….《无声的证言》等。

 

2.“Now”:即精选肥皂剧和电视剧,这些节目在英国播出24小时后就会在Britbox平台推出,包括广受欢迎的电视剧《伦敦东区》(Eastenders)、《风流劫》(Emmerdale)和《霍比城》(Holby City)。

 

3.“iconic series”:即来自BBC和ITV的经典英剧合集,如《故园风雨后》(Brideshead Revisited)、《傲慢与偏见》(Pride and Prejudice)……《摩斯探长》(Inspector Morse)等。

 

2018年7月,Britbox还推出了其首部委托制作的原创作品《布莱切利四人组之旧金山》(Bletchley Circle: San Francisco)。

 

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截至今年1月,BritBox拥有50多万付费用户,超出BBC和ITV的预期

 

据BritBox总裁索米亚•斯里拉曼(Soumya Sriraman)介绍,该服务的核心受众是45岁及以上的女性,她们居住在美国南部和中西部,是亲英人士。

 

为获得给更多用户,BritBox还于2017年9月加入亚马逊的Amazon Prime Video Channels 项目,Prime用户可以通过自己的亚马逊账户添加订阅Britbox。尽管Sriraman表示大多数BritBox用户都是直接注册的,但她也承认,对于许多流媒体视频来说,加入Prime Video Channels以及任何其他第三方平台可以让他们更容易地接触到新受众。

 

Sriraman表示,今年Britbox计划加大内容投入,为美国和加拿大用户提供更多原创节目、合拍片以及授权英国节目,但并没有明确说明2019年会打造多少部原创剧集。

 

 

变化:回到英国 

 

BBC和ITV通过Britbox在美国和加拿大市场所取得的成功,再加上对英国公众的调查研究发现,除了已有的订阅服务,消费者对一种全新的英国流媒体服务有着切实的兴趣。因此,双方于近期宣布建立战略合作伙伴关系,计划于2019年下半年推出专门针对英国用户的流媒体服务Britbox,目前,双方的协议已到了最后阶段。

 

对于推出这项服务的初衷,BBC总裁(director general)托尼•霍尔(Tony Hall)在3月7日“2019年媒体与电信及未来”(Media & telecom 2019 & Beyond)会议上表示,“全球巨头们正在深刻而迅速地重塑我们周围的市场。分析人士估计,Netflix去年在电影和电视剧上的花费高达130亿美元;亚马逊的内容支出约为50亿美元,据报道,他们将投入10亿美元打造电视剧版《指环王》;迪士尼仅为《星球大战》系列就投入了1亿美元…而BBC全年的电视节目总支出约为15亿英镑,而且新的竞争对手一直在涌入。迪士尼、苹果、康卡斯特、华纳传媒……都即将推出自己的流媒体服务。” 

 

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所以,BritBox可以视作是BBC应对上述转变的一种方式。

 

该服务号称将拥有最全的英国内容集合,主要包括BBC iPlayer(BBC的网络电视点播服务)或ITV Hub(ITV的在线视频点播服务)上超过30天窗口期后被移出的“盒装(box set)”内容以及委托英国制作公司专门为Britbox打造的全新原创内容。

 

BritBox的推出可能意味着BBC和其他英国广播公司未来不会向Netflix等其他流媒体服务提供节目授权,而是只在BritBox上独家播放。目前已经有几乎980万英国人每月至少支付5.99英镑订阅了Netflix基础套餐

 

该服务将由曾担任BritBox驻美国的创意和编辑部门高级副总裁的Reemah Sakaan负责运营。虽然这款英国版的Britbox月费尚未公布,但BBC表示价格将很具“竞争力”。在英国,Netflix的标准套餐订阅费用为每月7.99英镑(10.61美元)。

 

BBC和ITV预计,第四频道(Channel 4)和维亚康姆(Viacom)的第五频道(Channel 5)等其他合作伙伴后期可能也会加入进来。ITV首席执行官卡洛琳•麦考尔(Carolyn McCall)还表示在考虑将BritBox引入英国付费电视巨头Sky和英国电话、电视和互联网服务公司维珍媒体(Virgin Media)的平台。

 

Sky首席执行官Jeremy Darroch对此表示,Sky非常注重本土内容,因此将首先全面了解BritBox服务将提供什么,以及它将如何运作,对这种合作持非常开放的态度。

 

行业普遍将BBC和ITV的这次动作理解为打造英国版的Netflix,但McCall表示,BritBox将是Netflix的“补充”,而不是直接竞争关系。

 

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她指出,一项研究显示,英国有1200万家庭至少拥有一项订阅视频点播(SVOD)服务,其中43%的家庭有兴趣订阅一项以英国内容为特色的新服务,已订阅了Netflix的家庭中这一比例升至50%。

 

事实上,早在2007年,ITV、BBC Worldwide和Channel 4就曾试图联手推出在线电视服务–袋鼠计划(Project Kangaroo)。由于竞争监管机构阻止了该项目的发展,认为它对当时刚刚起步的英国视频点播市场的竞争构成了太大威胁,该项目被取消。

 

因此,这次的英国版Britbox也面临着监管问题。Tony Hall表示,由于监管障碍,BritBox在英国推出的时间可能会推迟。但他同时也提出,“如果我们需要做出改变去适应一个新的全球数字市场,那么我们周围的法规也需要改变和适应。过去十年来,我们经营的领域发生了翻天覆地的变化。但我们的监管基本上保持不变。我们在一个点播的世界里仍然还在运营着线性电视的框架。”

 

前路:复杂、互博

 

随着流媒体的兴起,订阅模式似乎已成为一种自然的电视获取方式,尤其是对年轻观众而言。以电视牌照费(licence fee)为主要资金来源的BBC和以广告收入为主的ITV由于面临巨大压力,不得不考虑最终转向订阅模式的可能性。而双方打算联合推出的英国版Britbox其诞生之路也许并不能那么一帆风顺。

 

首先,鉴于BBC的资金主要来源于每年向所有英国纳税人收取电视牌照费,而对于即将推出的英国版Britbox,BBC表示并不打算将免费订阅该服务作为许可费的一部分。这意味着观众在BritBox上观看BBC的重播节目需要再次付费

 

其次,也有分析人士认为BBC与ITV计划在英国推出的流媒体服务BritBox在2024年前不太可能实现盈利,在2023年前不太可能对ITV的盈利做出贡献,而且有可能蚕食ITV现有的核心免费电视业务,Britbox能否成功很大程度上将取决于窗口期策略是否完全正确

 

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尽管存在“蚕食传统商业模式的风险”,但分析师们承认,BBC和ITV别无选择,只能制定战略,应对流媒体的威胁。

 

有预测称,假设英国版Britbox的价格为4.99英镑(5.80欧元)每月,用户获取成本为35英镑每用户(远低于Netflix每用户100英镑的用户获取成本),那么基于2020年1.05亿英镑的内容预算(这是主要ITV频道内容预算的10%),到2025年时,该服务将实现20%的渗透率。

 

分析师们表示,这些只是“非常初步的假设”,并指出,随着BBC和ITV对该服务计划提供更多细节,预测可能会发生变化。

 

最后,对于流媒体服务而言,其能够拥有或采购多少内容版权至关重要。作为BBC和ITV联合推出的流媒体服务,英国版的Britbox可能存在结构性紧张的问题。

 

BBC和ITV关于英国版Britbox的协议目前进入到“最后阶段”,而还没有正式启动,或许也证明了该计划的复杂程度之深。

 

 

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